Góc nhìn về việc lên kế hoạch khuyến mãi của anh Lê Nguyễn Hùng – Nhà Bán Hàng Chuyên Gia

Việc lên kế hoạch khuyến mãi là một quá trình kết hợp từ khâu phân tích thị trường, phân tích hành vi mua hàng thực tế của đối tượng mục tiêu, đến đánh giá các chương trình khuyến mãi đã thực hiện; song song với đó là việc rút kinh nghiệm từ bài học thực tế của đối thủ cạnh tranh và các shop khác. 

Quá trình này ẩn chứa nhiều thách thức lẫn rủi ro, đòi hỏi nhà bán cần phải nhận diện và cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định có nên tham gia khuyến mãi hay không, điều này sẽ được Hùng đề cập cụ thể ở dưới đây. Nhưng trước khi bắt tay vào từng ý cụ thể, các nhà bán cần phải trả lời được những câu hỏi lớn sau đây:

Có cần thiết phải đầu tư vào chương trình khuyến mãi hay không? Nếu có thì mức độ đầu tư là bao nhiêu?

Để trả lời cho câu hỏi trên, các nhà bán không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu tổng quan thị trường, mà cần hiểu đặc tính của từng ngành hàng nhỏ, thậm chí hiểu đến từng phân khúc nhỏ. Vì theo thực tế nghiên cứu, nhờ một vài đặc tính riêng của ngành hàng hoặc định vị riêng của thương hiệu, người tiêu dùng vẫn chọn mua sản phẩm, dịch vụ của shop bạn dù có hay không có khuyến mãi kèm theo. Đây là một thói quen tiêu dùng tốt và nên được duy trì thay vì đổ tiền vào các chương trình khuyến mãi chỉ mang lại tác dụng tăng trưởng doanh số trong ngắn hạn.

Tóm lại, để việc đầu tư vào chương trình khuyến mãi hiệu quả hơn, bạn cần phải nghiên cứu và nắm rõ đặc tính của ngành hàng, am hiểu về hành vi thói quen mua hàng của người tiêu dùng mục tiêu, từ đó đưa ra những chính sách khuyến mãi hợp lý, đồng thời có thể kiểm soát được những rủi ro từ hoạt động này lên hiệu quả kinh doanh nếu có. 

Dưới đây là quy trình tổng quát bao gồm 5 bước giúp bạn xây dựng được nguồn thông tin cơ bản và thiết yếu nhất để ra các quyết định tổ chức khuyến mãi:

Bước 1. Mục đích của hoạt động khuyến mãi

• Thu hút người mua mới: thuyết phục họ thử nghiệm một sản phẩm mới, hay thu hút người mua của đối thủ cạnh tranh.
• Duy trì người mua hiện tại: thuyết phục họ tiếp tục chọn mua sản phẩm/thương hiệu hay gia tăng mức độ tiêu thụ.

Bước 2. Xác định hoạt động khuyến mãi hướng đến nhóm đối tượng mục tiêu nào 

• Người mua mới hay người mua hiện tại
• Người mua nhiều hay người mua ít
• Người trung thành với thương hiệu hay người chỉ từng thử qua vài lần

Họ là ai, thói quen của họ là gì, họ mua sắm như thế nào, mua bao nhiêu, chi trả bao nhiêu cho mỗi lần mua và thường mua sắm ở kênh mua sắm nào,…. Phân tích chân dung đối tượng mục tiêu càng cụ thể để càng hiểu rõ về họ thì việc chọn lựa hình thức khuyến mãi ở bước tiếp theo sẽ càng hiệu quả hơn.

Bước 3. Chọn hình thức khuyến mãi phù hợp

Theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel, trong số các hình thức khuyến mãi được khảo sát, phần lớn người tiêu dùng chọn hình thức giảm giá trực tiếp trên sản phẩm. Tuy nhiên, trên thực tế, hình thức tặng quà kèm theo hiện là hình thức chủ yếu mà các nhãn hàng đang áp dụng trên thị trường. Việc lựa chọn hình thức khuyến mãi phụ thuộc vào ba yếu tố quan trọng:

• Xác định nhóm đối tượng mục tiêu;
• Thói quen, hành vi mua hàng của nhóm này;
• Ngân sách và định vị của shop bạn.

Đây là bước gặp nhiều thách thức và không dễ dàng trong quá trình lên kế hoạch, bởi hình thức khuyến mãi bất hợp lí có thể dẫn đến các hệ quả không mong muốn cho shop hoặc cả ngành hàng. 

Một ví dụ cụ thể như thương hiệu C trong ngành hàng Kem đánh răng. Hãng này tung ra chương trình khuyến mãi mua kem đánh răng tặng kèm bàn chải. Thời gian đầu áp dụng, thương hiệu C đã thu hút thêm nhiều người mua mới và đạt mức tăng trưởng tốt do người tiêu dùng háo hức mua hàng khuyến mãi để dành sử dụng.

Tuy nhiên, việc tích lũy khiến họ trì hoãn lần mua sắm tiếp theo bởi nhu cầu thông thường của người tiêu dùng đối với kem đánh răng và bàn chải đánh răng hầu như không thay đổi trong dài hạn. Do vậy, một năm sau, kết thúc chương trình khuyến mãi, cả hai ngành hàng lẫn thương hiệu C đều không đạt được tăng trưởng.

Một thách thức nữa có thể thấy qua ví dụ thứ hai trong ngành hàng Sữa nước – vốn là ngành hàng có độ cạnh tranh cao và thị trường chủ yếu chỉ tập trung vào nhóm tiêu dùng chính là trẻ em. Nhiều thương hiệu trong ngành hàng này chọn hình thức khuyến mãi tặng kèm thau, rỗ, vật dụng nhà bếp, tương tự như chương trình khuyến mãi thường thấy của các sản phẩm bột giặt, bột nêm. 

Mặc dù đây là những sản phẩm tặng kèm được các bà nội trợ ưa thích nhưng nếu có quá nhiều sản phẩm cùng thực hiện một chương trình khuyến mãi như nhau thì chúng sẽ không còn giá trị hấp dẫn người mua nữa.

Qua đó, có thể thấy việc chọn lựa hình thức khuyến mãi cần phải sáng tạo, tạo sự khác biệt, vì không chỉ sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trong cùng ngành hàng mà thậm chí còn là cạnh tranh với nhiều ngành hàng khác trên thị trường.

Bước 4. Lập chiến lược khuyến mãi vào thời điểm chính xác để đạt được hiểu quả cao

Theo nghiên cứu, một số thời điểm thường nên áp dụng các chương trình khuyến mãi nhằm kích cầu và thúc đẩy doanh số là: giai đoạn tung ra một sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường, mùa thấp điểm của ngành hàng, dịp đặc biệt như sinh nhật, kỷ niệm, một số trường hợp áp dụng chiến lược khuyến mãi để phục hồi lại tăng trưởng sau quá trình giảm sút hoặc bị ảnh hưởng bởi các vụ scandal…

Ví dụ, dịp Tết âm lịch là thời điểm người tiêu dùng sẽ mua sắm nhiều các ngành hàng như bia, nước ngọt, bánh kẹo, cà phê, nhu cầu tiêu dùng lúc này là rất cao nên các thương hiệu không nhất thiết phải tập trung vào các hoạt động khuyến mãi mà nên tập trung vào công tác truyền thông định vị thương hiệu, tạo sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng và phân phối hiệu quả vào các kênh mua sắm.

Bước 5. Đo lường hiệu quả của chiến dịch khuyến mãi

Dựa trên những phân tích chuyên sâu về hành vi mua sắm thực tế của người tiêu dùng trong giai đoạn khuyến mãi, việc đánh giá, đo lường hiệu quả sẽ trở nên rõ ràng hơn.

Cùng phân tích một ví dụ trong ngành hàng Thức uống dinh dưỡng, phân khúc dành cho trẻ em tại thành thị. Ngành hàng này áp dụng chương trình khuyến mãi mua 4 hộp tặng 1 hộp. Trong thời gian áp dụng khuyến mãi, lượng người mua có tăng, khối lượng mua bình quân trên một hộ gia đình cũng tăng. Nhưng sau khi chương trình kết thúc, ngành hàng này bị ảnh hưởng cả về doanh thu lẫn tần suất mua. Nếu không có bước đo lường đánh giá thì có vẻ chương trình khuyến mãi này đã mang lại hiệu quả trong ngắn hạn, tuy nhiên về dài hạn thì có thể là không như vậy.

Khi phân tích sâu hơn để tìm nguyên do cho câu chuyện này, sẽ nhận thấy: 

• Thứ nhất, ngành hàng thức uống dinh dưỡng và thói quen tiêu dùng phân khúc trẻ em là phân khúc cạnh tranh cao và có rất nhiều sự lựa chọn dinh dưỡng cho trẻ. 
• Thứ hai, trung bình một ngày trẻ ở độ tuổi từ 4-6 tiêu thụ các loại thức uống dinh dưỡng khoảng 2-3 lần chưa kể các bữa ăn chính. Có thể thấy, các bé gần như đã nạp vào cơ thể đủ cả về chất lẫn lượng mỗi ngày và cơ hội tăng thêm không là bao. 

Do vậy, việc áp dụng chương trình khuyến mãi tặng thêm số lượng sản phẩm cho đối tượng này sẽ không có hiệu quả trong việc thay đổi hành vi tiêu dùng, không giúp gia tăng sản lượng tiêu thụ mà người tiêu dùng chỉ mua để tích trữ vì có khuyến mãi, dẫn đến làm giảm tần suất mua sắm sau khi chương trình khuyến mãi kết thúc. Xét về dài hạn, không có lợi cho ngành hàng, thậm chí làm hao hụt phần doanh thu đến từ những sản phẩm đã dùng làm quà tặng kèm.

Nhìn chung, sự thành công của một chương trình khuyến mãi có thể giúp thương hiệu/shop bạn đạt được mục đích: tăng doanh thu trong ngắn hạn, duy trì sự trung thành của người mua hiện tại, thu hút người mua mới, thuyết phục thử nghiệm sản phẩm/thương hiệu mới…

Tuy nhiên nếu không có sự nghiên cứu, phân tích kỹ càng và kết hợp với hành vi mua hàng thực tế của nhóm đối tượng mục tiêu, chúng ta có thể rơi vào bẫy lãng phí với những ví dụ kể trên, làm giảm giá trị sản phẩm, dẫn đến hao hụt nguồn thu khi khuyến mãi không hợp lý.

Bạn có thể tìm đọc các bài viết hữu ích khác được chia sẻ bởi các Nhà Bán Hàng Chuyên Gia tại đây.